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雀巢咖啡營銷策劃案
作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]
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營銷目標：消除購買阻礙，強化品牌個性
營銷環(huán)境分析
一、目標消費群——大學生群體分析：
年齡：18-25
特點：在中國，大部分大學生經濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。
二、進一步縮小消費群體，確定主推產品
1）分析：
A消費水平：
據調查在泉州有比例約58.33% 的高校大學生的月消費水平為200—500元，可見大部分人群還處于保守型消費階段，這與中國大學生經濟尚未獨立有密切關系。
B產品檔次：
然而，鑒于我們所推銷的產品——雀巢咖啡為中高檔產品，因此我們的目標消費群將主要集中在月消費水平超過500元的顧客。
C市場情況：
據我們實地調查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標消費者。同時，據調查，泉州大學生對各產品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。
2）總結：
鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時目標消費群將集中在月消費水平超過500元的大學生。
二、產品分析
1) 品牌個性分析：
優(yōu)勢：據在泉州高校的市場抽樣調查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標消費者心中占有一定位置。
劣勢中的機遇：
劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學生消費群中很難占有一席之地。
分析：首先，根據我們的市場調查，其目標消費群在飲用雀巢咖啡時，除了“提神”這一功效外，大部分人會聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營養(yǎng)的雀巢食品。“休閑”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對眼花繚亂的大千世界，面對生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產品正好能滿足他們的需求。
機遇：依據以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強調，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質的產品能讓消費者在品味中獲得心靈的憩息。
2) 產品購買阻礙：
產品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費者慎重購物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產品減分不少。
消費者對產品的認識出現誤區(qū)：經調查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費群比例約30.67%。
解決方案：通過一系列宣傳活動引導消費者正確的咖啡觀。
活動具體實施
活動流程安排
活動時間：09-10-1——09-10-31
1）校內
A網絡廣告：校園網，flash制作，表現雀巢咖啡的飲用場景，將其品牌個性融入其中，營造活動氛圍。
（網絡點擊鏈接雀巢咖啡網址，注冊，加入雀巢俱樂部，獎勵設置。）
B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關知識，讓消費者消除購買困擾。
C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳
（播放頻次、什么時間播放、是否集中在受眾的“空閑”時間、效果測試）
2）校外——市區(qū)大超市，終端售場
售點廣告和人員促銷
國慶以及周末
3）評估
郵件：854101408@qq.com